YouTube投稿動画の広告効果

デジタルサイネージやストリーミングによる動画の販促プロモーションは最近盛んになってきていますが、コンバージョンの測定が難しいところが難点です。

電通とグーグルによる広告効果についての有益な記事がありましたのでご紹介します。

YouTube投稿動画の広告効果はいかに–電通とグーグルが共同調査

動画共有サイトに動画を投稿し、プロモーションに活用する企業が増えている。しかし、その効果を計測する指標はまだ完全に確立されてはいない。

インターネット上の動画の再生回数とその認知率にはどのような関係があるのか、また、動画は購買行動に結びつくのだろうか――こういったインター ネット動画の効果を調べるため、電通とグーグルがYouTubeのデータをもとに共同で調査した。その結果、再生回数と認知率の相関度合いや、 YouTube上で動画を見たユーザーが動画内の商品に高い購入意向を示すことがわかったという。

この調査は3月、関東地方に住む15歳以上50歳未満のPCインターネットユーザー1万人を対象に実施した。YouTubeに投稿されているオリ ジナル動画45素材（うち一般ユーザー作成動画22素材、企業作成動画23素材）を使って、動画の認知率や動画視聴後の変化などを調べた。

その結果、動画で扱われている商品に「興味・関心がある」と答えた人の割合は、動画を認知しているユーザーと認知していないユーザーの間で1.9倍の差があった。また、「購入意向がある」と答えた人も1.8倍の差が出た。

電通インタラクティブ・メディア局メディア企画室の吉羽一高氏によると、「テレビで同様の調査をした場合、差が2倍になることはない」といい、すでに商品に対して関心や購入意向を持っているユーザーがYouTubeの動画を見るため、高い数値が出たようだ。

動画で紹介された商品を実際に購入したユーザーにきっかけを尋ねたところ、「YouTubeがきっかけ」と答えた人は平均で15.1％いたとい う。特に映画やゲームなどのエンターテインメントコンテンツでは、この割合が高かった。また、テレビ広告と連動したキャンペーンがYouTube内でも展 開されている場合や、動画内に商品の機能や効果を伝えるメッセージが含まれている場合、YouTube内の動画が購買行動につながる率が高くなるとのこと だ。

ただ、YouTubeだけにプロモーションを注力すれば良いというわけではないと吉羽氏は言う。

「テレビCMとYouTubeを連動させたある企業のキャンペーンの結果を分析したところ、『テレビCMとYouTubeの動画の両方を見た』と 答えた人は約27％、『YouTubeのみを見た』と答えた人は約3％だった。つまり、多くの人はテレビCMしか見ていないということだ。テレビCMで多 くの人にリーチし、YouTubeは商品に興味を持った人を誘導する“受け皿”として活用するのが効果的だろう」（吉羽氏）

また、YouTubeであればテレビCMでは流せないような長尺のものや、よりニッチな内容のものも配信できる。「濃いユーザーを獲得するには、YouTubeは良いツールだ」と吉羽氏は分析する。

インターネット動画は話題性が鍵

電通とグーグルは、動画の再生回数と認知率の関係についても調査した。その結果、一般ユーザーが投稿した動画の場合、再生回数50万回でYouTubeユーザー内の認知率は6.1％となった。

ただ、当時のYouTubeユーザー数は約1800万人で、認知率をかけあわせると当該動画をおよそ100万人が見た計算になってしまう。吉羽氏 が調べたところ、ユーザーは同じシリーズの別の動画や、YouTube内もしくは別の動画共有サイトにコピーされた同じ動画も見ていたことがわかった。

例えば、ある子猫の動画はYouTubeで約233万回再生されていたが、同じ動画が別ファイルとしてYouTubeに投稿されて約33万回再生 されていたほか、ほかの動画サイトでも数十万回の再生がされていた。結果として、ウェブ全体ではおよそ306万回再生されていたという。

また、動画の内容によっても認知率は異なる。面白い、話題性があるなど、人に伝えたくなる要素が盛り込まれているほど認知率は高く、ジャンルでは音楽やダンス、動物などの動画の認知率が高くなる傾向にある。

動画を視聴したきっかけを聞いても、「YouTube視聴後の関連動画からアクセスした」（23.8％）に次いで「テレビ番組で話題になってい た」（20.1％）、「友人・知人からの口コミ」（17.7％）、「雑誌・ウェブサイトなどで紹介されていた」（12.6％）が挙がるなど、メディアや口 コミでの話題が鍵となっているようだ。

動画の経路としては、「YouTubeで検索した」（15.8％）、「YouTube内の関連動画を視聴時」（14.0％）、「YouTubeのトップページ」（9.5％）となっており、外部サイトよりもYouTube内での誘導のほうが多い結果となっている。

検索からの流入が多いことから、吉羽氏は動画のメタ情報が重要になると分析する。動画のタイトルやタグ、説明文やサムネイルなどにキーワードを盛り込むことで、検索されやすい動画を目指すべきとのことだ。

この結果を見るとYouTubeだけでなく、TVや雑誌、WEBなどのクロスメディア戦略を仕掛ける必要がありそうです。

またYouTube内で検索ヒットするためのタイトル、タグ、説明文を最適化することも重要な要素となりそうです。

フラッシュであれば動画の効果測定は可能のようですが、YouTubeで簡単に効果測定ができるようになると、今後の動画広告プロモーションがさらに盛り上がることでしょう。